溢诚优配尚界换将，上汽派去了敢怼理想、敢揭黑的李俊

最近，鸿蒙智行旗下"五界"动作频繁，问界刚出调整消息，尚界又传人事调整。

9 月 16 日，上汽大众工作人员向《车观察》证实：前上汽大众大众品牌与斯柯达品牌营销事业部经理李俊，将奔赴尚界负责营销工作。

尚界此番调整营销负责人，属于上汽华为合作事业部在关键阶段的一次营销体系调整。知情人士透露，上汽抽调精干力量支援尚界。

李俊在上汽大众的公开身份是上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监。但他过去一年给外界留下的印象，远比职位更显赫。

就在一个月前的成都车展上，他在 ID. ERA 5S 上市发布会上公开表示："上汽大众以前不造、现在不造、未来也不会造‘速成车’。"他将行业乱象概括为"速成车、卡线车、双标车"，直言"研发可以加速，验证不能加速"。这番话在车展上引发连锁反应，魏牌、东风日产、北京现代等品牌高管相继跟进表态。

更早的 2024 年广州车展，李俊就是"一口价"策略最坚定的布道者。面对媒体关于"是否在打价格战"的追问，他的回应颇具辨识度："一口价我们不认为只是简单的一个降价，我们希望通过一口价消除传统的定价模式给消费者带来的不确定因素。"他进一步解释，一口价本质上是厂家把利提前让给消费者，让经销商把精力从讨价还价转向服务。

真正让李俊"出圈"的，是 2026 年北京车展期间的一幕。理想汽车 CEO 李想逛完上汽大众展台后甩下一句"至少领先两代"，李俊在发布会后台直接回怼：若说"领先两代"，理想真正做到的只有两点：价格遥遥领先，营销水平更高。他还补了一句调侃：上汽大众绝不会宣称自己是" 500 万内最好"的产品。

李俊留给上汽大众的，是一份不算难看但也不算漂亮的成绩单。

2025 年，上汽大众全年终端销量 106 万辆，大众品牌零售销量超 100 万辆，蝉联合资单一品牌销冠。ID. 系列全年销量超 14.3 万辆，同比增长 12%。在合资品牌普遍承压的大背景下，这个数字保住了"百万俱乐部"的体面。

更大的压力来自进入 2026 年之后。上汽大众 8 月销量仅为 4.77 万辆，同比下滑 44.97%；本年累计销量 43.22 万辆，同比下降 34.34%。正是在这样的业绩压力下，今年 8 月履新上汽大众总经理的吴赟签发了一轮涉及 20 名经理级干部的大规模调整，覆盖营销、产品、财务、采购等多个条线。

尚界的情况，李俊在上汽大众未必没有感知。

2026 年上半年，尚界零售销量约 3.15 万辆。这个数字在鸿蒙智行品牌矩阵中排名第二。听起来不差，但第一名问界半年卖了 16.3 万辆。尚界的定位是"入门走量"，H5、Z7/Z7T 的定价均为鸿蒙智行全系最低。对尚界来说，如何把产品热度转化为持续销量，是营销体系必须回答的问题。

但尚界并非没有底牌。尚界汽车总经理祝勇在今年 8 月透露，上汽已为这个品牌投入 5000 人团队和 60 亿元资金，2026 年又追加 10 亿元用于上海浦东金桥工厂，按照工业 4.0 标准利用 AI 技术提升制造端产品价值。上汽对尚界的定位是"全力 All in "，这在集团层面是明确的战略表态。

产品端也在爬坡。尚界 H5 上市 43 天交付破万，Z7 系列 5 月底启动交付后，6 月单月破万。7 月，Z7 和 Z7T 双车合计交付超过 9100 辆，已成为品牌销量的主力支撑，但 H5 的月销量已从年初的 4681 辆滑落至 7 月的 1875 辆，产品的热度衰减问题开始显现。